當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細(xì)內(nèi)容 旅游景區(qū)如何變“聲音”為“生意”？ 作者：譚小芳 時(shí)間：2008-11-5 字體：[大] [中] [小]

    在北京奧運(yùn)召開前夕，路易·威登也與著名的互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)計(jì)劃“聲音漫步”（Soundwalk）合作推出了“路易·威登聲音漫步”項(xiàng)目，選擇了鞏俐、陳沖與舒淇3位具國際影響的中國女星，分別“聲音伴游”的形式，帶領(lǐng)聽眾游覽北京、上海以及香港。
     “聲音漫步”的創(chuàng)始人旅美法裔藝術(shù)家斯蒂芬·克拉斯尼昂斯基（Stéphan Crasneanscki）早在2000年便啟動(dòng)了這個(gè)項(xiàng)目。他選擇旅行目的地城市的名人，在1小時(shí)的mp3音軌中，以個(gè)人化的表達(dá)方式，帶領(lǐng)聽眾游覽那些不為普通旅行者所關(guān)注的地方，把聽眾帶入城市最具魅力和故
事的角落。
     當(dāng)初，他只是想為前來紐約旅行的歐洲朋友們安排一次可以聽到，可以體驗(yàn)到的特殊旅程。他走過他最愛的街道，把獨(dú)屬他一個(gè)人的紐約用錄音機(jī)記錄下來�！瓣P(guān)鍵在于忘記自我，忘記耳機(jī)。這個(gè)項(xiàng)目的想法就是讓人們走到中國城的時(shí)候，就暫時(shí)做1小時(shí)的中國人；或者是走到威廉姆斯堡的時(shí)候，就暫時(shí)做1小時(shí)的猶太人�！边@個(gè)頗受好評(píng)的特殊數(shù)碼產(chǎn)品，已經(jīng)賣出了白金數(shù)字的唱片，以及數(shù)以萬計(jì)的直接下載。
     試想，如何國內(nèi)旅游景區(qū)將這個(gè)創(chuàng)意實(shí)踐并執(zhí)行，將是多么大的商機(jī)？
     交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚小芳就相當(dāng)推崇一本被普遍忽視的書《世界之律調(diào)》（Tuning of the World）。作者莫瑞·謝富（Murray Schafer）曾預(yù)言“噪音污染已經(jīng)成為全世界的共同問題。世界的音景（soundscape）在這一時(shí)代幾近庸俗。如果不盡早控制噪音問題，最后的結(jié)果可能是全世界都將再也聽不到任何‘聲音’。”
     “聲音生態(tài)學(xué)”（Acoustic Ecology）藉由此次“路易·威登聲音漫步”計(jì)劃，被再次提了出來，其意義也不僅僅只是揭示“旅行的意義”。
     筆者記得：當(dāng)年，上海申請(qǐng)舉辦世博會(huì)成功。有人請(qǐng)陳逸飛提點(diǎn)改變上海人形象的意見，他沒有長篇大論，很實(shí)惠地說了句：“大家講話的聲音輕一點(diǎn)就好了�！�
     交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，首先，聲音存在于旅游品牌的傳播之中，但品牌的信息傳播并不僅局限于聲音。除了要有一流的IDEA，還應(yīng)該有足夠激發(fā)人綜合感官的活化表現(xiàn)。
     比如我們說：旅游廣告的效果是要看其形、聽其聲、進(jìn)而動(dòng)其情�？�，看的是廣告的畫面、色彩、人物、景色、標(biāo)識(shí)；聽，聽的是廣告的畫面解說、旁白、節(jié)奏、音樂；情，則主要集中于戲劇性的情節(jié)、氣氛與情感。看、聽、情是決定旅游廣告成敗與否的三個(gè)最核心元素，要提高廣告成功的勝算，要么在看、聽、情上某一個(gè)點(diǎn)上單點(diǎn)突破，要么兼而有之。
     之所以很少有旅游品牌會(huì)主動(dòng)有意識(shí)的啟用“聲品牌”，是因?yàn)樗麄兇蠖嘤X得，他們在旅游廣告中已經(jīng)融入了太多的記憶因子，比如景色、名歌、情節(jié)、氣氛。傳統(tǒng)的旅游人自信能依憑籌碼取勝，不必引入“聲品牌”來無端增加制作成本。
     呵呵，也許是的。但是如果既能夠明確地指向品牌最核心的傳播價(jià)值，又能強(qiáng)化“策略點(diǎn)”，那么“聲品牌”定能帶給你意想不到的驚喜。這不禁令筆者想起在汶川地震后，筆者前往河南一家峽谷型景區(qū)考察、培訓(xùn)。他們的營銷總監(jiān)無意中講到的一句話讓筆者很吃驚：由于地震引起的淡季，峽谷中出現(xiàn)成群的野生鳥，嘰嘰喳喳的很好聽；人一走過，哇啦啦群起起飛；整個(gè)峽谷宛如動(dòng)物的世界，靜中有動(dòng)，分外有趣。
     由此比這聯(lián)想到——旅游景區(qū)可錄下小溪、小瀑布、小河流水、鳥鳴等聲音，復(fù)制為MP3的形式出售或者放在網(wǎng)站上下載——這個(gè)方式在國內(nèi)應(yīng)該還沒有旅游企業(yè)運(yùn)用過，許多城市居民飽受各種噪音干擾之苦，卻又無法擺脫。這種奇妙的商品，能把人帶入大自然的美妙境界，使那些久居鬧市的人暫時(shí)忘卻塵世的煩惱，還可以使許多失眠者在水聲的陪伴下安然進(jìn)入夢鄉(xiāng)——最重要的是您的旅游品牌已經(jīng)在潛意識(shí)里成為無數(shù)個(gè)消費(fèi)者的世外桃源、目標(biāo)出游地。
     其實(shí)，世間許多事情，常常是無聲勝有聲。有一次在北京乘坐地鐵，在地鐵車廂里有欣喜“發(fā)現(xiàn)”———在我面對(duì)的、嵌在板壁里的熒光屏上，正在輪番出現(xiàn)漂亮女影星伊能靜的特寫鏡頭和在她身前展示的一種商品。這個(gè)無聲的畫面，吸引了旁邊多位乘客的眼球。這說明，無聲廣告很有效果。說實(shí)話，我更為地鐵公司在車廂里播送廣告卻不驚擾乘客而高興。
     這和交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)建議的景區(qū)流水聲、鳥鳴聲的錄制、下載的聲音傳播策略有異曲同工之妙：在這喧囂的繁華都市，“無聲”、“大自然的聲音”有多寶貴！但是許多旅游景區(qū)守著這么大的“家產(chǎn)”竟無所知，也就是我說的不會(huì)把“聲音”變成“生意”了！
     以往，形象對(duì)于旅游品牌來說意味著一切。大多數(shù)品牌對(duì)于LOGO、顏色和字體風(fēng)格的使用都有非常嚴(yán)格的規(guī)定。如今，這些規(guī)定也被運(yùn)用于聲品牌上。聲品牌逐漸成為一股不可忽視品牌傳播的力量。
     再比如我們聽到“我就喜歡”的音樂，就想起麥當(dāng)勞；聽到Intel商業(yè)廣告最后出現(xiàn)的四音符旋律，就想起“Intel Inside”。這就是“聲品牌”!交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：獨(dú)有的聲音，如同標(biāo)簽一樣，讓消費(fèi)者一聽就想起特定旅游品牌。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果旅游營銷人不能理解音樂的力量，很可能會(huì)被對(duì)手甩在后面。要從各個(gè)層面創(chuàng)造品牌角色，如果沒有考慮品牌的聲音一面，將會(huì)錯(cuò)過太多。時(shí)下鈴聲最為流行，麥當(dāng)勞就緊跟這股潮流，“我就喜歡”可以全球下載。
     旅游品牌傳播宛如音樂之美，必須超越語言和文化的障礙，追求更簡單地傳遞和接受信息，這一點(diǎn)何其相似！而這一點(diǎn)又因互聯(lián)網(wǎng)的無邊界得以加強(qiáng)。因此，無論你是中國人、美國人、德國人還是印度人，只要你能夠?yàn)g覽互聯(lián)網(wǎng)，就能夠同其他國家的旅游者們一起分享、認(rèn)識(shí)獨(dú)有的旅游聲品牌。
     根據(jù)《國際商標(biāo)法》規(guī)定，聲音、氣味都可以注冊成商標(biāo)，在品牌營銷領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區(qū)都有“聲品牌”和“味品牌”。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)要強(qiáng)調(diào)的是：很少有品牌會(huì)刻意使用“聲品牌”，除非必要。無論如何，“聲品牌”絕對(duì)不是雪中送炭，它僅僅是錦上添花。目前的競爭格局下，如果旅游企業(yè)自信能依憑籌碼取勝，不必引入“聲品牌”來無端增加制作成本。
     最后，筆者希望國內(nèi)的旅游景區(qū)能將“聲音”轉(zhuǎn)化為“生意”！ 


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